為什麼我們要關注星巴克的Web3試驗?

原文作者:DAO愛好者,@cwweb3

原文標題:《星巴克的Web3試驗》

9月12日星巴克宣佈了基於Web3科技的奧德賽計畫的一些細節並開放了申請,這是個把NFT和現有會員卡體系結合的計畫,利用Web3科技解鎖新的場景。這個計畫可能會對用戶以及行業產生的影響比我們想像要大。也是一次特別勇敢的嘗試。

咖啡在歐美市場並不是一個普通的商品,群眾對於咖啡的需求和情感要遠大於普通消費品。 辦公室的咖啡機哪天如果壞了是被歸到office emergence範疇的,這地位遠不是普通消費品可以比的。 而星巴克作為市占率最高的咖啡品牌,這次的Web3嘗試可以說是真正切入了大家的日常生活。

一個不為人知的事實是-星巴克app是美國市場的第二大移動支付app(3100萬用戶),僅次於Apple Pay(4300萬),而google play(2500萬)只能屈居第三。 8月剛剛公佈的財報顯示星巴克美國上一季度的活躍會員也達到了2740萬,貢獻了53%的營收。 換言之,會員忠誠度體系以及會員app並不是星巴克錦上添花的業務,而是星巴克的根基體系之一,這也是全球最成功的會員忠誠度計畫,被無數品牌盯著效仿。 現在星巴克要基於自己的根基體系做試驗了。

為什麼是星巴克

星巴克雖然是咖啡企業,但星巴克的會員app支付體系和用戶忠誠度體系一直以來是全球領先的。 這一成功的背後是大量科技投入及各種場景的探索。 星巴克的會員體系遠遠不是攢夠星星換咖啡這麼簡單。 它通過大數據和AI實現了大規模的個性化,又用遊戲化的體驗來加深與顧客的聯系,最終給到顧客個性化的獎勵。 這樣的計畫產生了大量的粘度,也在被大量品牌效仿。

NFT來解鎖什麼

在未來的星巴克APP裏,NFT是以「郵票」的形式出現。 這個郵票可以是通過特別的任務獲得,比如參加線上咖啡課程,或連續打卡附近的不同門店等。 這類的任務被叫做「旅程」。

郵票在這裡是起到類似POAP的作用。 一些限量版的郵票也可以通過在APP內的購買獲得,這個市場也將支持會員間的雙向郵票賣賣,而郵票都將發行在 Polygon 上。 通過引入郵票等一系列新的場景,會員將不僅限於與品牌產生關係,會員之間也會產生大量互動。

在這個體系裏還有一個合作夥伴/合夥人(Partner)的概念。 官方通訊裏明確提了這個角色其實就是星巴克的雇員。 現時尚不清楚是什麼級別的雇員才能得到合作夥伴的role。 我猜應該是所有星巴克門店雇員都可以申請,而作為合作夥伴,這些雇員有機會發揮自己的能力創造一些獨特的體驗並構成生態體系裏的一環。 (沒有依據,盲猜)

星巴克一直是以家和辦公室以外的第三空間著稱。 而通過奧德賽計畫,星巴克app將不再是一個支付和積分應用,星巴克的目標是把它變成由Web3技術支援的數位第三空間,在這裡,品牌,會員和合作夥伴(雇員)因為對咖啡的熱愛聚在一起,通過各種獨特的體驗產生聯系,從而真正形成一個社區。

其他細節

儘管在新聞通稿中多次提到了NFT,但在app中,星巴克在盡可能避免用到NFT(也可能會完全替代這一詞)。 星巴克app中也不會有錢包的概念。 Web3中那些晦澀的概念均被遮罩了。 現時尚不得知NFT資產是以託管錢包的管道還是以協力廠商解決方案的管道對應到用戶。

今天剛好碰到了一比特接觸過星巴克NFT計畫內部memo的朋友,給出的資訊是,一些事情仍在「努力」,以判斷是否合適。 基於這個資訊,我猜是Web2.5方案的可能性更大一點。 也可能是因為這個原因,星巴克並未選擇直接把會員卡NFT化,而是把NFT用作新場景及現有會員獎勵體系的延伸。

星巴克奧德賽計畫得到了一個叫Forum3的外部合作夥伴支持。 Forum3的業務就是用Web3科技來支持品牌的忠誠度計畫。 而它的創始人之一Adam就是星巴克的前首席數位官。 他在星巴克期間的主要業績就是領導了星巴克APP的相關工作並觸達了全球5000萬用戶。 他獲得了星巴克的創始人,也是現在的臨時CEO Howard的信任,是這一合作能够成功的重要原因。

最後引用星巴克現任CMO的一句話「We’re bullish on the future of these technologies enabling experiences that were not possible before. It’s really important taht we’re looking at it for the long-term. Given that we’re plugging it into our industry-leading,massive scale rewards program- we‘re committed」