打造Web3品牌靈魂三問:Why、What、How?

Web2品牌進入Web3之前需要搞清楚這些問題。

撰文:starzq.eth

這兩天非常應景的2條新聞,星巴克宣佈了進軍web3計畫,要打造基於區塊鏈的用戶忠誠度平臺; Top藍籌NFT項目doodles宣佈了$5400w融資,要建設成web3原生的世界級娛樂品牌。 一邊是頂級web2品牌在向web3轉型,另一邊是web3原生品牌加速成長,我們來到了web3品牌爆發的前夜。

這段時間也拜讀了很多關於web3品牌的文章,但更多是在術的層面。 和web2的朋友們交流,現時最大的困惑其實是在道的層面,為什麼要做這件事? web3品牌到底意味著什麼,和web2品牌有什麼不同? 弄清楚了這幾個問題,傳統品牌有更全面的瞭解和準備,才會跨出why這一步,探尋做什麼(what)和怎麼做(how)。 借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》裡面」靈魂3問」的模式,通過本文,我嘗試回答打造web3品牌靈魂3問-Why,What,How,從道到術

  • Why:為什麼web3對品牌來說非做不可?

  • What:什麼樣的品類適合做web3品牌?

  • How:如何打造web3品牌,包括mindset轉變/技能樹/案例分析

最後再附送3個非常實操的問答

  • 建立web3品牌,初期最重要的是什麼

  • 為什麼我強烈建議會員卡轉為NFT

  • 對傳統品牌進入web3的最後建議

讀完本文希望你能有如下收穫

  • 如果你是傳統品牌方,希望本文可以幫助你(以及你老闆)堅定轉web3的决心,並瞭解如何更好的滿足GenZ一代用戶的新需求,文中的案例和建議皆可以參考

  • 如果你正計畫打造web3原生品牌,希望本文可以幫助你更好的選擇品類,設計產品,進行社區的冷開機

  • 如果你是web3用戶,太棒了~希望本文裡面的方法,可以幫助你找到更好的社區驅動品牌,深入社區和品牌共建,形成雙贏

Why:為什麼web3對品牌來說非做不可?

基於NFT或者ERC-20 Token,我們來看看消費者/社區/品牌會有什麼樣的變化

消費者

  • 需求從」消費」陞級為」消費+資產+數位身份」三位一體

  • 消費者陞級為「主權個人」,品牌背後不只是消費品。 也成為了消費者(Token持有者)的個人資產。 消費者會投入更多情感和精力在其中,幫助品牌/個人資產成長; 同時消費者也會有更良性的創作激勵,使得這個投入過程持續

  • 對於Z世代消費者(GenZ),更願意建立獨一無二的數位身份(digital identity)來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證,這需要有對應的品牌來滿足

社區

相比web2社區像一個鬆散的興趣小組,web3消費者因為有了更實際的投入和權益,凝結的社區共識更深能量更大,和品牌會逐漸形成平等關係。 水能載舟亦能覆舟,强大的社區既能加速品牌成長,也能FUD(Fear,uncertainty,and doubt,簡單理解就是製造並傳播負面消息)品牌。 品牌自身必須要正視且擁抱

品牌

基於上述分析,品牌必須要能滿足新用戶的新需求,不然會被時代淘汰

  • 隨著用戶的虛擬消費比例新增,傳統實體品牌必須要提前做好佈局和應對,具備未來提供虛擬產品,或者虛實結合產品的能力,並且在收入中佔有一席之地。 這裡面動作最快的是Nike,已產生超過1.85億美元的收入,位居大品牌NFT項目收入榜第一

品牌需和消費者/社區成為共生關係共亯利益,而不是web2的單方面消耗關係

一句話總結,用戶變了,需求變了,需要有能滿足「主權個人」的品牌和(虛實結合)產品。 web3本質上在重建品牌和消費者關係,甚至改變了」品牌主權」的歸屬,給了消費者成為品牌owner的權利,背後的哲學和整個crypto一致,就跟用戶資產確權一樣。 本質上是真正的」用戶第一」。

再展開一下這個「共生關係」

  • (Z世代)消費者需要web3品牌來幫助建立數位身份,同時擁有品牌資產,從品牌獲得了更多權益。 從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化,而是成為了品牌的owner一起建設一起共亯利益。 且這個過程中社區具有了共識的强大力量

  • 從品牌來說降低了各類成本,包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。 借助具有强共識的社區,可以更快成長和傳播

這種共生共贏關係一定會孕育出極具競爭力的web3原生品牌。 然後在一個高度競爭的市場中,傳統品牌會非常積極的進行web3轉型,畢竟自己不革命,就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

Q:為什麼web3對品牌來說很重要,或者品牌web3化一定會發生? A:因為只有web3品牌,才能需要滿足「主權個人」的」消費+資產+數位身份」三位一體需求。 web3品牌不只是行銷管道、收入結構的變化,本質上是要滿足新用戶的新需求,是mindset的變化,從用戶本原出發建設或者重構品牌。

What:什麼樣的品類適合做web3品牌?

什麼樣的品類適合做web3品牌? 我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。 用戶參與產品定義、生產、測試和推廣,產品的利潤回流一部分到社區,用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏,token支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

因為是社區驅動,同時可以形成品牌,需要該品類滿足以下條件

  • 生產成本低

  • 測試週期短

  • 品類豐富性高,容易形成品牌

理論上來說,需要大量測款的品類都符合以上3個條件。 再具體一些,服飾、食品(飲料)、劇作都是完美符合的品類。 下麵的例子中也可以看到大量web3品牌創業者也選擇了以上3個品類。

How:如何打造web3品牌

「如何打造web3品牌」本身是一個非常大的話題,現時並沒有所謂的」最佳實踐」,現時賽道上的各個選手也都是在探索中。 本節嘗試用兩部分來回答這個問題,希望可以給讀者啟發和幫助。

  • web3和web2品牌的關鍵區別,以及品牌方需要覈心打造的技能樹

  • 通過4個案例分析,更具象化的研究如何打造web3品牌,包含不同品類和打造管道

web3和web2品牌的關鍵區別,以及品牌方需要覈心打造的技能樹

web2和web3品牌關鍵區別

我畫了一張圖來更清晰的描述web3和web2品牌的2個關鍵區別,也是2個雙贏策略

雙贏策略1:社區第一,「品牌-社區」雙向關係

  • 相比起web2品牌的「品牌第一」或「產品第一」,以及「品牌-消費者」單向關係; web3品牌需要「社區第一」,且「品牌-社區」具有雙向關係。 為什麼需要社區第一?

  • 從時間順序上,先社區再品牌:前文已經闡述過,品牌背後不只是消費品。 也成為了消費者(Token持有者)的個人資產,所以消費者同時是投資者。 甚至用戶首先是投資者,然後才是消費者,因為消費品的打造需要一定時間(3個月到1年),而在打造之前就需要有啟動資金,需要構建「(潜在)投資人社區」,所以從時間順序上,先社區再品牌。

  • 從歸屬關係上,先社區再品牌:因為用戶同時具備投資者/消費者雙重身份,作為品牌的owner,有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關係上,先owner(社區)後品牌

  • 從重要度上,先社區再品牌:「品牌-社區」構成了雙向關係,品牌不止是借助社區成長和傳播,社區用戶也會投入更多情感和精力在其中,幫助品牌/個人資產成長。 這個過程中凝結了强大的社區共識,而品牌願景依託於這份共識。 所以重要度順序是」社區→共識→品牌」,社區是品牌的立足之本,沒有社區的品牌則是無本之木,無源之水

雙贏策略2:衍生社區和品牌自生長,擴大原品牌生態

  • 這也是web3品牌和web2非常不一樣的一點,通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態,反哺原品牌,上圖中我用粉紅色標注了出來

  • 不同於web2品牌自己掌控IP以及從中盈利,絕大多數web3品牌都把IP授權給了NFT持有者(Holder),CC0品牌更是把IP開放給了所有人。 社區用戶可以使用持有的IP或CC0 IP,基於原品牌社區來啟動衍生品社區,一方面建立自己的衍生品牌生意,另一方面擴大原品牌的影響力和生命週期,打造雙贏局面

上面是web3品牌打造mindset上的變化,下麵我們在來比較下web2和web3品牌方需要覈心打造的技能樹有何不同。 可以清晰的看出,從種類上還是那些事,但和web2所有事情都由品牌內部控制不同,web3品牌所有運營的基礎都是社區,如何把所有的工作和」社區運營」結合起來,這是web3品牌方實際工作中的最大挑戰。 簡而言之,建立web3品牌本質上是在打造社區。

web2和web3技能樹區別

案例分析

1. Web3社區孵化品牌:FWB x Taika

Taika是一個咖啡初創品牌,現在要推出一個新的子品牌和品類——馬黛茶,這一次他們沒有選擇完全由自己來打造,而是和FWB(Friends with Benifits)合作孵化。

  • FWB被公認為現時web3最具創造力的DAO(去中心化自治組織)

  • FWB成員有一個較為嚴格的加入機制:需要持有一定數量的$FWB代幣,然後填寫申請表,稽核後加入。 可以認為加入成員都有一定的創造力,且共同持有FWB Token資產

合作方式:

  • 合作範圍:品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配,基本覆蓋品牌打造的全連結

  • 品牌投資:FWB用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資

  • 口味定義、測試、推廣

  • FWB成員可以申請加入一個有償工作小組,和Taika的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝,製作設計和行銷資料

  • 產品完成定義後,形成2個口味,紅罐和藍罐。 基於FWB社區發行了一套500個的NFT,購買者可以兌換一箱飲料,品嘗後投票决定哪一款上市。 注意這套NFT並沒有限制只能由FWB成員購買,實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區

  • 利益分配:新產品銷售的利潤將由Taika和FWB分享,FWB獲得18%

現時產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。 我們來總結一下,由FWB社區驅動這個新品牌的好處有哪些

  • 基於FWB社區發行的測試NFT,實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區,解决了品牌頭疼的的冷開機問題,而且保障了社區成員的質量

  •  ; 通過$FWB代幣投資和利潤共亯,FWB成員實際上成為了新品牌的owner,有更强的能動性來定義、設計和推廣,幫助Taika創造最好的產品,並賣出更多的產品。 告訴朋友這款飲料是我參與設計的,是不是倍兒有面子?

另外有朋友問,很多飲料品牌(比如元氣森林)也會有大量的口味和包裝的ab測試,甚至也有大量內部員工測試,FWB x Taika有什麼不同之處呢?

最大的區別就是,對於web2品牌,品牌設計者和測試者/消費者是分離的單向關係,後者只是被動的接受前者的決策,導致很難有强烈的認同感和能動性。 就算是內部員工,更多也只是當做一項任務來完成(想一想我們在大廠裡面幫助測試隔壁組的產品); 但web3品牌真正的主人是社區用戶,最後形成的認同感和能動性是完全不一樣的,這份不一樣决定了品牌成長的加速度。

跟我再念3遍web3品牌和web2的覈心區別:社區、社區、社區:)

BTW,在建立了和Taika的合作模範後,FWB已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作,成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

以上案例感謝Chao在web101的分享。

2. NFT持有者建立衍生品牌:Yuga Labs/BAYC衍生品牌

雖然公眾對於BAYC(無聊猿)的第一印象都是藝員換頭像,但實際上它帶來了一個影響整個NFT生態的創新——IP商業授權

  • 在購買BAYC之後,對應編號的NFT IP會自動授權給Holder使用,包括商用

  • NFT的代表項目CrytoPunks在被收購前一直未開放IP授權,這一點使得NFT飽受爭議,用戶到底買了什麼?

  • BAYC開創了IP商業授權的先河,為持有者新增了IP賦能的權益,用戶買到的不只是一張小圖片,還有背後巨大的IP價值

基於此,大量的BAYC持有者基於BAYC IP開發了近80個衍生品牌,包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、遊戲等。 一方面BAYC IP和社區幫助這些衍生品牌做了冷開機,另一方面這些衍生品牌也增强了原IP的效用以及擴展了生態,吸引更多的用戶加入,最後形成原品牌和衍生品雙贏的局面。

Forj CEO Harry Liu撰寫的《Yuga Labs的IP帝國:近80個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80個IP做了介紹非常全面,感興趣的朋友可以直接閱讀,此處不再贅述。

3. CC0愛好者建立衍生品牌:Mfers衍生品牌

先引用之前寫的一篇關於CC0的文章裡面的一段快速瞭解下CC0

CC0是Creative Commons Zero版權協定的簡稱。 採用該協定即代表作者宣佈放弃該創作的一切版權,該創作進入公有領域,成為人類共同的知識財產。 用大白話講,就是所有人都可以對CC0創作進行使用,包括商用和二次創作上一小節提到的BAYC(非CC0)給owner開放IP Rights,李寧買了BAYC #4102,於是李寧可以把這只猴子放在海報和T恤上(其他沒有持有的猴子不行)mfers由於是CC0協定,不論你有沒有持有mfers,你可以自由的使用10000個mfers, 包括自己用(印T恤穿),商用(印T恤賣),二次創作…

據不完全統計,mfers衍生NFT超過50個,線下使用mfers的咖啡館更是不計其數,相比頭牌BAYC從數量上來講毫不遜色,雖然價格只有BAYC的1/50不到。 這是如何做到的呢,這些衍生品牌為何選擇基於mfers呢?

我自己總結下來2個原因

  • mfers的meme「Are you winning son?」 本身就在歐美文化中家喻戶曉,再加上創造者Sartoshi的特色運營,讓mfers這個IP具有了一定知名度和社區基礎

  • 由於是CC0協定,所有人都可以0成本使用甚至商用,mfers成為了很多品牌吸引web3用戶或者GenZ用戶的首選。 比如北京的Meta Space,上海的OFFF,杭州的social beast,這3家web3主題咖啡館都不約而同的使用了mfers作為裝潢,進一步也增强原IP的影響力。

上海OFFF咖啡館,圖來源於即刻官方帳號

4.共創動畫劇集:The Real Metaverse

前面幾個例子都是關於實體消費品,最後我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集,The Real Metaverse

The Real Metaverse是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共創動畫劇集。 如何共創呢? 如果你持有他們的Producer Pass NFT

  • 有機會為第一季(34集)動畫貢獻內容,决定角色的臺詞和命運

  • 如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women這5個NFT的持有者,可以申請讓你持有的PFP出現在第一季動畫裏,wow!

  • 如果沒有持有上述5個NFT,可以為自己的NFT投票出現在第二季動畫裏

是不是很有趣? 動畫劇集很適合社區共創,相比小說,本身持有者就對PFP有情感投入,如果能出現在荧幕情節裏,會極大調動持有者的參與積極性,為劇集貢獻內容並且做推廣。 同時這件事也是雙贏的,通過社區參與,動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值,帶動對應的Producer Pass NFT增值; 同時持有者的PFP也通過曝光增值,想像一下,你的PFP成為一個movie star!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。 所以一開始,The Real Metaverse就和以上5個社區合作打造自己的社區進行冷開機。 這個項目今天即將mint,拭目以待~

3個其他重要Q&A

1.建立web3品牌,初期最重要的是什麼?

引入合適的社區成員,以及定義好正確的OKR和北極星名額。

因為社區對web3品牌如此重要,而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響,所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選,以及設定合理的NFT發行價格。 在當下的市場環境中,大多數NFT發售帶來都是「交易者」,注重短期利益; 但品牌希望的用戶是長期帶來價值的「創造者」和「消費者」。 但用戶來了總不能不管吧,這個gap會讓品牌方的精力放在錯誤的地方,反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取,甚至被綁架和反噬。

作為品牌方,需要定義好正確的OKR和北極星名額,避免被虛榮名額例如交易量牽著鼻子走。 這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。 從品牌方關注的名額,也可以看出其實力如何。 舉個例子,Yuga Labs的創始人最看重的名額是NFT的持有人數,以及社區的活躍人數。 他不希望NFT被持有者囤積獲利,而是可以吸引更多的社區成員,所以創始團隊每人只持有一個BAYC。

一句話總結,做長期有價值的事,設定和管理好短期預期。

2.我的模式是會員俱樂部,有必須要轉為web3嗎? 好像區別不大?

會員卡轉為NFT有如下好處,包括3個用戶側和1個品牌側好處

用戶視角1:增强權益

傳統會員俱樂部,用戶一旦辦卡之後,往往和俱樂部利益相沖。 因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤,變成單贏局面

但如果作為web3品牌,用戶即投資人,會員俱樂部必須保障高品質的權益,和用戶利益一致; 用戶的積極參與同時也在提升品牌價值,形成雙贏局面

用戶視角2:增强交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。 變成NFT之後,帶來天然的交易市場和流動性,從而增强會員卡本身的資產價值

用戶視角3:獲得個性化身份

化身獨一無二的數位身份(digital identity)來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證

會員卡不一定是靜態的,精心設計的traits可以隨著用戶一起成長,並且有特殊效用,新增用戶黏性

品牌視角:拓展用戶的深度和廣度

基於鏈上數據和行為,一方面更全面瞭解存量用戶(A用戶持有了5個猴子),另一方面更容易觸達增量用戶(某個社區的用戶特別適合這個品牌)

所以,會員卡轉為NFT,既對用戶有好處,也對品牌有好處,為什麼不轉呢?

3.對傳統品牌進入web3還有什麼建議嗎?

一開始建議羽量級嘗試,瞭解用戶回饋為主,不要一上來就發項目。 李寧買了BAYC就是挺好的嘗試,還有大量的CC0項目可以使用例如mfers和黑猫。

文章開頭已經分析過,品牌轉web3本質是滿足新用戶的新需求,重建品牌和用戶關係,需要有整體全盤的方案,沒想清楚建議不要動。 不要把發NFT項目當做一場低成本的行銷,一旦建立了社區,就需要長久持續的運營,否則社區隨時可能fud品牌,得不償失。

另外傳統品牌進入web3也需要品牌心智(mindset)和組織能力陞級,參攷本文第三部分。

結尾&展望

不知不覺又把一個源於和朋友的討論寫成了一篇長文。 正如開頭所說,目前有大量品牌希望進入web3但都不得其法,其中大多數將發NFT視為一次行銷行為。 但正如本文所述,品牌轉web3本質是滿足新用戶的新需求,重建品牌和用戶關係,機會空間很大,但也需要有整體全盤的方案。 希望在讀完本文後,心裡的答案可以更清晰一些。

同時,作為一名web3飆網者,我也非常歡迎web2品牌們進入web3,一起把NFT生態做大。 一方面PFP之外需要有更多的敘事和utility,正是經驗豐富的web2老手們可以發揮的戰場; 另一方面傳統品牌的web3化,也是一個引入web3新用戶的過程。 在那條Nike已產生超過1.85億美元的收入的新聞裏,引用的Dune Analytics裡面有一個非常有意思的數據,這些品牌NFT的mint用戶裏,平均40%都是第一次mint,可以認為是NFT新用戶。 NFT 1億用戶體量的大促,少不了源源不斷的web2品牌加入幫助。 WAGMI!

品牌NFT mint用戶的mint次數分佈