元宇宙第一股Roblox的歷程、模式與未來

來源:ForeChain

2021年,一家遊戲公司在紐交所直接上市,首日股價就大漲54%,公司估值超過450億美元,上市一年後公司營收更是較前一年增長108%。 這家公司有直接上市的勇氣,同時還可以在競爭激烈的遊戲領域保持如此強勁的增長勢頭,很多人都會認為這是一家有多款熱門遊戲的巨頭公司,然而這家已有18年歷史的公司只有一款遊戲,卻深受美國95%的青少年的喜愛,2021年的日活躍度更是達到4550萬次,這款遊戲就是Roblox,號稱“元宇宙第一股”的大型多人互動遊戲平臺。

關於Roblox發展與未來

Roblox是全球UGC遊戲創作平臺及互動社區,由用戶端、創作平臺及雲架構三大組件構成生態閉環。2021年每日用戶活躍度4550萬,同比增長40%; 用戶共計參與小時數為414億,同比增長35%; ABPDAU(每日活躍用戶平均預訂量)為59.85美元; 年預訂量,即用戶購買加密貨幣Robux的充值總額,同比增長45%,達到27億美元,在眾多熱門遊戲中遙遙領先。

Roblox雖然是一款遊戲公司的產品,但一直被福斯稱作為“遊戲平臺”是因為它與大多熱門遊戲有很大的不同。第一點不同在於Roblox很難被劃分進某一種遊戲類型,例如策略遊戲或者角色扮演遊戲,因為在Roblox中可以有各種樣式、各種風格的遊戲,這些遊戲的風格取決於遊戲的用戶,囙此Roblox更像是一個彙集多種遊戲的平臺。另一點,Roblox不從事製作遊戲的業務而是提供工具和平臺供開發者自由地創作沉浸式3D遊戲。平臺中休閒遊戲都是用戶自行建立的,用戶可以既是玩家,玩別人開發的遊戲; 也可以是創作者,在社區中開發自己的遊戲給別人玩。 為了降低用戶的創作門檻,Roblox提供了三大基礎設施:Roblox用戶端、Roblox studio、Roblox雲。 其中Roblox Client是面向普通用戶的3D應用程序,構建超過2000萬個3D數字世界並支持iOS、安卓、PC、Mac、Xbox以及VR的遊戲體驗; Roblox Studio為允許開發者及創造者構建、發行以及運行3D內容的工具集; Roblox Cloud負責遊戲虛擬主機、數據儲存以及加密貨幣等業務,同時為玩家、開發者及內容創作者提供平臺服務及基礎架構。 Roblox中的所有工具都可以輕鬆使用,不需要具備遊戲編碼知識,只需發揮想像力和設計感。 基於擴大用戶群體的需求也為了方便其他地區的用戶使用,Roblox在發展的過程中添加了更多語言,這讓Roblox不僅在北美地區活躍,更是在全球範圍獲得更多人的喜愛。

圖片來源:Roblox官網

Roblox在創始初期是以教育為目的2D物理實驗平臺,囙此除了可以製作種類繁多的遊戲外,Roblox也是世界各地學生的學習工具和教師的教學輔助工具,許多老師會使用Roblox創建有趣的遊戲或線上學習課程用以教授動畫、編碼等課程。 在教育板塊的佈局上,Roblox投資1000萬美元分別做三款教育類遊戲面向國中、高中、大學學生。 三款教育類遊戲分別定位於傳授機器人科技,專注太空探索,幫助學生探索計算機科學、工程和生物醫學科學的職業和概念。

無論是遊戲設計、遊玩還是教學輔助都依賴於Roblox强大的互動功能,用戶可以在平臺裏與朋友相約遊戲、聊天和互動; 也可以參與其他人策劃的社交活動; 也可以參與課堂活動,用道具設計實驗與老師談論其中的專業理論。 Roblox在近年利用其强大的用戶社交内容,加入了諸多新產品內容,包括查看附近玩家、線上會議、PartyPlace、虛擬音樂會等玩法,並在2020年10月與動畫演唱會媒體公司Wave合作,製作LilNas X線上演唱會,進一步促進了遊戲內虛擬社交活動的發展。

Roblox的發展之路

Roblox的創立始於一個構想。 戴夫·巴斯紮基(Dave Baszucki)和他的兄弟Greg於1989年創立Knowledge Revolution,這是一家做教學軟體的公司,目的是讓學生類比物理實驗。 在學生使用的過程中,戴夫發現學生更熱衷於做汽車相撞、建築坍塌等場景建設和自己創建遊戲,這讓創始人受到了啟發。 戴夫在成為天使投資人的過程中,注意到了一家在社交網絡範疇比Facebook和MySpace更早的公司——Friendster。 自此,Roblox的兩個覈心理念形成:强大的創作工具和寬廣的社交版圖。

2004年Roblox正式成立,並在2006年完成beta測試,向所有人開放。 進入千禧年,正是大型虛擬世界和遊戲平臺的迅速發展時期,各式的沉浸式社交環境平臺和兒童遊戲平臺紛紛出現並迅速在青少年群體中引起一股新潮流。 此時Roblox雖然人數較少,但是社區氛圍良好,用戶之間也相互激勵。 在成立初期,Roblox便堅持一個願景——給予用戶最大的創作自由和良好的社區環境。 囙此,Roblox在這段時間並沒有把大量的精力放在遊戲製作和畫面設計上,早期發佈的遊戲畫面粗糙,測試遊戲中頭像也像幽靈一樣飄來飄去,引來了不少測試者的抱怨。 後來,在2006年推出了第一版Roblox Studio中,社區成員就可開始製作自己的遊戲。 2008年,Roblox停止了常規性的遊戲製作,因為此時的創作者社區已經發展到能够創造出大量優質內容,足以支撐起整個社區的活躍度。

2009年Roblox用融資來的錢重新陞級了遊戲,同時開啟了商業化之路。 Roblox推出自己的加密貨幣“robux”,可以用於在商店消費或者購買會員。 2012年《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush Saga)發佈後,引發了移動端遊戲的熱潮,Roblox也緊跟潮流,在ios推出了自己的應用。 這一年,Roblox用戶每個月在平臺上花費的時間已經超過2100萬小時,成為了最受歡迎的兒童娛樂平臺之一。 2013年Roblox徹底開放平臺,並發佈開發者交換計畫,允許開發者將他們從遊戲中賺取的Robux兌換成法定貨幣。 同時,Roblox還給予創作者許可權,可以自己定價、設計商業模式,還可以自己投放廣告和商業合作,甚至可以自己組建工作室。

2016年是Roblox開放10周年,也是高速發展期的開始。 Roblox在全球範圍內迅速傳播,創作者達到50萬,平臺中共有500萬款遊戲,頭部開發者每月可收益5萬美金,MAU更是達到3000萬。 在2017年Roblox給所有的開發者帶來了大概3000萬美元的收入,同年Roblox宣佈主機玩家也可以與其他平臺的玩家共同遊戲,真正打造了從手機、平板、PC、主機和VR頭設的全平臺遊戲生態系統。 從遊戲內容到平臺設備,不斷擴大的覆蓋範圍讓更多玩家參與到遊戲中去,同時創造出更多內容。

2019年是Roblox成立15周年,8月2日Roblox宣佈月活破億。 2020年2月26日Roblox完成1.5億美元G輪融資,由Andreessen Horowitz’s Late Stage Venture fund領投、淡馬錫和騰訊參投。 11月06日Roblox正式跨過20億用戶大關,有趣的是完成這一壯舉的帳戶被證實是機器人。 2021年3月11日Roblox在紐交所上市,上市首日收盤上漲54.4%,收盤股價69.50美元,公司估值超過450億美元。

覈心用戶群體——Z世代

從一開始的教育軟體發展到後期最受兒童歡迎的遊戲娛樂平臺之一,Roblox的逐漸强大離不開它最忠實的用戶群體——年輕用戶。 Roblox之所以能做到牢牢把握這類用戶的關注,與用戶特性和自身特點有密不可分的關係。

很多人都會認為兒童在遊戲方面是沒有付費能力的,大多數兒童的遊戲時間和付費能力會受到其家長的限制,但是在2019年的一次調查中顯示美國兒童每年在上遊戲消費力可達150億美元,6個月人均消費1500元,並且這個群體占了美國人口的24%。 六個月中美國兒童娛樂方面的人均消費為647美元,其中遊戲是花銷最大的領域,達到216.54美元。 也就是說,要想在美國遊戲市場沖上頂端位置並維持在高位,必然要抓住年輕一代的用戶,Roblox則是狠狠地掌握了這個群體。

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在遊戲時長的方面,遊戲正是當代兒童群體生活的一部分。 調查顯示,他們平均每週的遊戲時長近12個小時,移動和家用主機是最為重要的兩大遊戲娛樂設備,前者占了4.8小時,後者占5.4個小時。 根據他們過去7年的調查,這個數據在逐年上漲,前幾年是兩種設備合計8至9個小時,這說明遊戲占孩子的生活比重在加大。 而根據2021年Roblox公開數據,Roblox的日活用戶接近5000萬,這些用戶遍佈全球180個國家地區,比2020年的日活用戶數3260萬增長53.37%,其中占比最大的是Z世代的用戶。

 ; 可以看出,兒童在遊戲方面有足够的付費能力和時間,但消費的前提是符合兒童的興趣取向和令人滿意的遊戲質量。 區別於早期的單機遊戲,互聯網的加入為兒童提供了更多的選擇,他們更傾向於合作式的體驗,更喜歡探索創作,而不是跟隨劇情推進遊戲進展。 其實這個現象不僅是美國,在我國亦是如此,很多小孩非常喜歡沙箱建造類遊戲,並且樂此不疲的創造屬於自己的建築物。 在這一點上Roblox完美符合了兒童對遊戲的取向,利用平臺內簡單的構建工具獨自或者與夥伴一起製作遊戲,還可以邀請熟悉朋友或陌生的遊客一起參加,在製作和體驗中獲得充足的樂趣。 根據2022年其二季度Roblox的公開數據,13歲以下的用戶日活躍度是2420萬,占總數13%,可以看出兒童用戶的比例之重。 除了網絡和移動端的發展,疫情同樣也迫使孩子們走出教室遠離好友,孩子們轉向Roblox,在那裡可以進行虛擬社交,瀏覽主題公園,參加音樂會和玩動作遊戲,同時還可以使用其流行的文字聊天功能保持聯系。

圖片來源:Roblox官網

Roblox的覈心用戶是Z世代,在吸引13歲以下兒童用戶的同時13歲以上的用戶也在逐漸新增,17至24歲年齡段的人群則是增長最快的用戶群體。 在2020年至2021年之間,許多熱門遊戲有意識地開始去吸引年齡層較大的用戶,遊戲裏也逐漸出現了17歲以上的用戶。 例如,2021年,Roblox請願問量最大的十款遊戲(如All Star Tower Defense、Blox Fruits和Shindo Life)中,超過40%的用戶大於17歲。 與兒童用戶不同,青少年用戶還會參加眾多Roblox和其他品牌的聯動活動,包括Twenty One Pilots演唱會、夢幻十足的Gucci花園以及Vans World的大型滑板公園。 這些活動的訪問量達到數百萬,並且17歲以上的用戶訪問量接近三分之一(或更多)。

圖片來源:Roblox官網

現時,Roblox增長最快的用戶群體,是17至24歲年齡段的人群。 所以Roblox開發者社區,希望通過新鮮的內容和多樣性的體驗,特別是令人驚歎的視覺和效果來應對這個不斷擴大的市場。 這個現象可以通過下麵幾款遊戲看到這個趨勢:專注於解謎的奇幻角色扮演冒險遊戲“Deepwoken”、快節奏的“riving Simulator”以及開發者曾經在DEMO演示過的、即將推出的動感十足的“Rolling Thunder”。 像“Phantom Forces”和“World // Zero”這兩款遊戲,它們擁有更多大齡化的遊戲內容,所以它們超過40%的粉絲大於17歲; 而像“Deepwoken”這款遊戲,大於17歲的粉絲達到了60%的占比。

獨特的商業模式

Roblox的商業模式非常具有特點,區別於傳統遊戲公司,它並不依賴於專業團隊製作大規模遊戲,公司主要負責平臺的搭建與維護,平臺由Roblox用戶端(覆蓋PC、移動、主機)、Roblox Studio、Roblox雲3個元素組成。 創作者用Roblox Studio來創作遊戲,在用戶端銷售和分發給用戶。 為了方便開發人員,Roblox Studio提供了一套適用於新手到專業人員的工具。 囙此,開發者生態是Roblox的基礎,給優質開發者足够的創作空間和科技幫助,在平臺中培養足够多的優質開發者並保持高活躍度,源源不斷地產出大量優質的遊戲內容,吸引更多的玩家付費和更多的新開發者加入,從而形成良性迴圈並建立正回饋機制。

Roblox主要成本是創作者收入分成,作為遊戲公司既可以節省專業遊戲團隊的開發成本使其成本端結構明顯優於其他同業,還可以保證平臺內容足够新穎和豐富,緊跟時尚潮流。 Roblox的收入來源主要是用戶在平臺內的花銷,主要包括:1、會員訂閱服務; 2、付費遊戲購買; 3、遊戲內虛擬物品銷售。在遊戲世界裡面的買賣則是建立在以加密貨幣Robux為基礎的經濟體系,這是Roblox商業模式的覈心。 Robux是平臺內的虛擬流通貨幣,玩家和開發者能以固定的比例和Roblox平臺交易,或和協力廠商進行交易。 Robux和現時區塊鏈代幣有所不同,需要達到收入門檻才可和平臺兌換現實貨幣。 玩家兌換Robux用以訂閱Roblox會員、購買遊戲、遊戲內購、在Avatar購買人物形象等; 開發者通過遊戲出售、遊戲用戶時長積累和遊戲內虛擬道具售賣等獲得Robux,並兌換為現實貨幣; Roblox平臺在各個交易環節抽成,並用Robux標價售賣廣告位、提供開發工具等向開發者出售。 2022年第二季度加密貨幣Robux的預訂量達6.399億美元,玩家買入Robux貨幣後通過遊戲內氪金(pay to win)、UGC社區(pay to cool)等通路進行消費,平臺就可以獲得55%的分成,Roblox實現了「躺著賺錢」,利潤率相當可觀。

Roblox彙集了眾多不同興趣、不同地區、不同年齡的用戶,囙此在“用戶範圍”這個方面是遠豐富於其他平臺,這是很多遊戲開發者選擇來到Roblox的原因之一。作為開發者想要自己的遊戲受到更多的關注和更高的熱度,文宣就成為了非常重要的一個環節,這便出現了Roblox另一個重要收入來源——廣告。 現時,Roblox裡面發展較為成熟的廣告系統是面向開發者用於推廣自己的遊戲,並以三種形式展示:banners(橫幅)、skyscrapers(豎幅)、rectangles(矩形)。 以Robux為競價組織,每一輪廣告投放時長為24小時,廣告曝光率由該時段競價系統决定。 在疫情爆發後Roblox加入了查看附近玩家、線上會議、Party Place(派對空間)、虛擬音樂會等玩法,進一步促進了遊戲內虛擬社交活動的發展,虛擬社交的活躍也反過來新增了Roblox平臺中的用戶粘性,疫情期間Roblox的使用時長高速增長,使得Roblox成為一個理想的品牌行銷平臺。 雖說通過遊戲進行行銷,對於品牌而言並不是多麼創新的形式,但有了“元宇宙”概念的加持,遊戲會給品牌創造更多出圈的可能,能够吸引更多年輕用戶的關注。 Roblox曾為玩具品牌“L.O.L.”植入了體驗式的遊戲,在遊戲中用戶可以通過來到“L.O.L.”的官方驚喜派對,更深入地瞭解品牌中玩具的内容,也更好地體驗到品牌可以為用戶帶來的樂趣。 根據Roblox提供的資料顯示,L.O.L.的官方驚喜派對體驗成功吸引了潜在用戶,人均遊戲時常為15分鐘,給品牌曝光帶來了極大的幫助。 由此可以,看到廣告收入有望成為未來Roblox平臺未來的收入增量。

圖片來源:Roblox官網

創作者的天堂

Roblox與其他遊戲的不同之處就在於平臺裏UGC遊戲內容占比較高,具備更完善的UGC內容生態體系。 UGC內容生態體系構建的兩大覈心問題分別是:1.觸發用戶進行內容創作; 2.激勵平臺用戶形成UGC內容創作自迴圈。

應該如何觸發用戶進行內容創作? 這就需要平臺為用戶提供簡單方便的創作工具和對創作行為的獎勵機制。 因為Roblox的用戶大多為兒童,囙此創建工具的說明和教程都十分的詳細,通過自編課程引導初學者進行遊戲體驗開發及創作。 同時,Roblox也鼓勵協力廠商編寫自己的教程和攻略,提高受眾對Roblox的接受度。

圖片來源:Roblox官網

獎勵機制一直以為都是Roblox深受歡迎的主要原因之一。 開發者兌換計畫(又名DevEx)可以讓成功的Roblox開發者將賺取的Robux兌換成真實貨幣,成功的開發者可以通過DevEx成員認證並賺取真實貨幣。 Roblox的獎勵機制十分明確,玩家購買robux用於各種付費遊戲和遊戲中的道具,這些費用中的25%支付給應用商店等通路; 22%用於服務器運營和的推廣運營等平臺成本各種費用的營收; 35%由Roblox收取; 剩餘18%將給予創作者。 這樣的創作者獎勵機制讓更多的玩家開始嘗試和熱愛創作。 2021年第一次使用Roblox免費的沉浸式創作引擎Roblox Studio的新創作者人數跟2020年相比有了三位數百分比的大幅成長。 相對應的每年創作者收入也在增長,從2019年第二季度到2022年第二季度,開發者的收入增長514.16%

圖片來源:Roblox官網

對於用戶,Roblox既是遊戲平臺也是創作平臺; 對於Roblox,用戶既是玩家也是內容創作者。 在創作者層面,創作者通過自己的科技和想法設計遊戲,獲得越來越多的玩家認可和獎勵,從而繼續創作更新、更有趣的內容。 在玩家層面,通過體驗不同的遊戲,對高品質的遊戲內容進行分享或付費,讓自己喜愛的遊戲獲得更多人的關注,這份熱度也將迴響給創作者,激勵創作者的繼續開發,進一步推動Roblox內的遊戲創新和豐富。

下個階段:元宇宙

在瞭解完Roblox的運營結構和商業模式後,其實不難發現Roblox已不僅僅是簡單的遊戲或遊戲平臺,Roblox對自己的發展早已有定義——元宇宙。 作為第一個將Metaverse這個概念寫入招股說明書的遊戲公司,Roblox Metaverse具有8個特徵:身份、朋友、沉浸感、低延遲、多樣化、隨地、經濟系統和文明。

  • 身份。所有用戶都以化身的形式擁有獨特的身份,這些身份是自由選擇的。

  • 朋友。用戶與朋友互動,既有現實世界中認識的朋友,也有在Roblox上認識的。

  • 沉浸。Roblox的體驗是3D沉浸式的,並且隨著Roblox的不斷改進,逐漸與現實世界無法區分。

  • 隨地。Roblox上的用戶來自世界各地。

  • 低延遲。用戶可以免費在平臺上享受體驗,或與朋友一起快速地在不同遊戲體驗中穿梭。

  • 多樣化。Roblox是一個龐大且不斷擴展的開發者和創作者構建內容的世界。 這些體驗範圍從類比建造和運營主題公園到領養寵物等等。 用戶對自己想像的設計也愈加豐富。

  • 經濟。Roblox的經濟建立在一種名為Robux的貨幣之上。 開發人員和創作者能够將Robux轉換回現實世界的貨幣。

  • 文明。多個系統都旨在執行現實世界的法律,並且旨在超越最低監管要求。

Roblox的CEO Dave Baszucki提到用戶才是元宇宙的創造者,而Roblox只是提供創作工具的“牧羊人”角色,實現了遊戲內容生態的去中心化。 這樣的構想讓Roblox開始與“兒童”和“教育”等關鍵字剝離,形成了一個成熟、可行、有發展前景的、迎合市場對元宇宙想像的基本框架。

圖片來源:Roblox官網

這個基本框架包含:社交網絡、經濟系統和虛擬場景。 基於robux的經濟系統和基於UCG社區的社交網絡正在逐步發展並完善,而VR領域的佈局則是打開元宇宙的“鑰匙”,從2016年開始,Roblox開始允許用戶在平臺上設計和體驗VR遊戲,並實現了VR遊戲的跨平臺、跨設備使用,玩家們可以通過電腦、手機、Xbox、Oculus進行遊戲。

未來發展

疫情時代下兒童和青少年多在家中,囙此Roblox在這段時間內用戶規模增長迅速。 隨著歐美地區疫情措施趨緩,Roblox用戶增長也勢必放緩。 即使所有名額低於外界預期,公司依然對疫情措施放緩後的情况感到樂觀。 公司在2021年度的股東信中提到選擇放弃季度業績指導而更關注長期價值創造,並指出三個關鍵目標:發展國際市場、吸引更大齡用戶、擴展平臺的應用廣度。

圖片來源:Roblox官網

Roblox的用戶方範圍已從歐美地區擴展到全球範圍,在2021年公開的榜單中,可以發現不僅只有歐美國家,亞洲和南美的國家用戶對Roblox的喜愛正逐漸新增。 榜單中出現的國家用戶在Roblox的使用時間都超數億小時,前七名的國家的時間甚至超過了十億小時。

圖片來源:Roblox官網

根據2022年第二季度Roblox披露的數據可以看出,亞太地區的用戶活躍度正迅速增長。 而亞太地區的市場正處起步階段,未來將是Roblox增長的關鍵點。

在突破國際市場的同時也需要吸引更大齡用戶和擴展平臺的應用廣度,Roblox選擇通過和不同品牌和平臺合作。 例如,Roblox宣佈與美國國家橄欖球聯盟合作,通過NFL TYCOON EXPERIENCE擴大元宇宙的影響力,並繼續深入學習互動式共亯體驗對NFL的價值。

Roblox的發展和定位來自於最初的教學軟體,囙此Roblox將會一直堅持兒童用戶和教育發展。 Roblox教育會協助並擴展現時已經在Roblox Studio和Roblox平臺的教學行為,目標是在2030年有超過一億名學生在平臺上學習。 2021年11月,Roblox宣佈將向非營利組織投資1000萬美元,用於開發三款教育類遊戲,圍繞教授機器人科技、太空探索、幫助學生探索計算機科學、工程和生物醫學科學的職業和概念,分別面向國中、高中和大學生,這是Roblox首次投資教育類遊戲。

總結

作為一家發展十多年的元宇宙第一股,Roblox帶給遊戲生態和元宇宙產業的影響是顯著的。 它不僅是一款遊戲,更是一個開發者與玩家共生的遊戲平臺,也是一個有强大社交内容和無限潜力的未來元宇宙設想。 由Roblox構建的UCG全球化虛擬內容社區也是未來互聯網的一個暢想,由用戶提供需求,由用戶來創造內容,從而帶動整個社區的發展。 滿足不同群體對於社交、娛樂、工作、學習等需求,打破空間和時間的壁壘,讓更多的群體融合,迸發出新的火花,不斷完善屬於他們自己的元宇宙世界。